L’approccio multicanale digitale 2018-06-05T16:29:19+00:00

Serie 1 – Episodio 3

L’approccio multicanale digitale

L’approccio multicanale digitale

Di Chiara Scattone  e Luca  Pozzoli

Da qualche tempo le realtà finanziarie italiane hanno adottato un approccio multicanale che lascia al cliente l’opportunità di scegliere con quale modalità interagire  con la propria banca.

Rimangono però tuttora, nei processi bancari, delle “zone d’ombra digitali” che non permettono di operare secondo logiche di uniformità dei canali (c.d. “omnicanalità”).

Da una ricognizione[1] dei player bancari e non bancari presenti sul mercato europeo e internazionale emergono  alcuni trend basati su quattro aspetti chiave:

  • Ottimizzazione della Customer eXperience
  • Digital Marketing
  • Semplificazione
  • Tecnologia

Il processo di ottimizzazione della Customer eXperience

Il processo di evoluzione verso una profonda digitalizzazione della banca e delle istituzioni finanziarie iniziato negli ultimi anni ha coinvolto, in maniera più o meno evidente, pressoché tutte le aree di business dell’azienda, ed uno degli ambiti in cui gli impatti sono stati concentrati maggiormente è stato quello della relazione e della gestione della clientela.

Un lucido esempio è quello delle attività di “caring” (gestione della clientela) le interazioni digitali hanno evidenziato una crescita esplosiva a discapito degli altri canali di contatto tradizionali[2] dove la revisione e ottimizzazione della Customer eXperience sta assumendo un’importanza fino a qualche anno fa dichiarata, ma non realizzata.

Secondo questa nuova visione della relazione con la clientela, le Banche si stanno già muovendo per abbattere i costi-contatto tramite la semplificazione delle procedure, la razionalizzazione e la digitalizzazione dei processi.

Nell’immediato futuro assumeranno quindi sempre più importanza i servizi proattivi automatici e personalizzati, che, abilitati dalla customer analytics, consentiranno di prevedere e anticipare i bisogni dei clienti, aumentandone la Customer Experience e riducendone la propensione al contatto.

Digital marketing

Il Cliente con i suoi bisogni e le sue necessità è posizionato al centro di un ecosistema in cui i dati sono analizzati e usati in maniera globale per la creazione di strumenti e procedure costruite ad hoc sulle necessità, non esclusivamente bancarie, della clientela, in questo modo è possibile sviluppare un modello Client first.

Una nuova  consapevolezza digitale che ridefinisca i servizi secondo i driver di analisi dell’attitudine digitale del cliente, deve essere messa in atto dalla Banca nell’offerta dei propri servizi

Il cliente deve quindi essere considerato con i nuovi paradigmi digitali secondo nuove dimensioni di analisi (es. la facilità di accesso al Digitale per la generazione X and Y, per i baby boomers 45+ …) e con un approccio di marketing volto a ricercare anche i nuovi clienti (es. Individuals privi di un c/c bancario o non affidati per assenza di credit scoring adeguato) che amano esperienze personalizzate per ciascun canale di contatto e l’uso di “prodotti” che per lui soddisfano dei reali bisogni e non quelli della banca che li offre.

Semplificazione e tecnologia

Ottimizzazione dell’esperienza cliente e ripensare il ruolo del marketing della banca possono essere “messi in campo” solo tramite un ridisegno, in un’ottica digital oriented, della struttura organizzativa esistente e tramite l’implementazione nei sistemi di tecnologie evolute

L’attenzione si deve quindi progressivamente spostare verso l’utilizzo estremo del mobile e di soluzioni dove il cliente possa sentirsi “cloud

Le soluzioni tecnologiche[3] “Cloud-based” o “As-a-Service”, stando dando l’opportunità di rivedere le modalità di provisioning dei servizi verso una maggiore flessibilità e reattività di esecuzione che è linea con i paradigmi digitali.

Ma se le Banche guardano ai modelli e alle strategie del digital marketing dei colossi dell’e-commerce come Alìbaba e Amazon, i player mondiali di altri settori tecnologici (i  cd. OTT – Over The Top) non sono certamente da meno!

Google, Apple, Amazon, Facebook (GAFA)[4] stanno studiando nuove strategie per intervenire nel mercato bancario sfruttando i propri punti di forza (si pensi all’elevata capacità di attrazione dello strumento Apple Pay che non differisce di molto dall’operatività di una carta contactless, ma in grado di suscitare un’emozione nella “non certo entusiasmante” fase del pagamento).

Per rendere profittevoli gli enormi volumi delle loro utenze fortemente fidelizzate e le risorse finanziarie di cui possono disporre, forniranno nuovi servizi bancari informativi e dispositivi e sfrutteranno le marginalità ancora non raggiunte di questo mercato, ancora troppo “statico e tradizionale”.

Naturalmente questa nuova proposizione non è riservata ai soli GAFA, ma anche alle numerose Fintech che si stanno affacciando sul mercato dei servizi finanziari che potranno utilizzare le proprie piattaforme per garantire ai propri clienti ad esempio di fare le operazioni di pagamento bypassando completamente l’uso delle carte di credito (si pensi alle numerose iniziative di wallet privativi lanciati in partnership con le compagnie telefoniche in Asia e Africa)..

Insieme ad Apple e Samsungs, anche Facebook si sta muovendo in questo senso e ha già ottenuto dal governo irlandese la licenza per l’emissione di moneta elettronica e l’offerta di servizi di pagamento.  Negli Stati Uniti ha già posto in essere servizi peer to peer tramite la piattaforma Messanger e sta valutando l’acquisizione di Fintech europee per la realizzazione di servizi di pagamento.

Amazon per i propri clienti Prime negli USA offre un servizio di issuing di carta di credito e ha introdotto da qualche tempo il “dash button” come servizio di payment initiation e il “one click buy” per velocizzare la conclusione dell’acquisto. Amazon ha inoltre sviluppato un servizio di Api Provider a vari livelli con Amazon web Service e sta inoltre valutando la possibilità di acquistare una fintech europea per l’offerta di servizi di pagamento in EU.

NOTE

[1] I dati sono tratti da ricerche effettuate nel corso di progetti sviluppati per la nostra clientela.

[2] Solo pochi anni fa non erano disponibili web chat, app per tablet o smartphone, social media, e l’utilizzo delle email era molto limitato, mentre oggi le organizzazioni stanno implementando sempre più rapidamente i canali digitali all’interno dei contact centre

[3] Le soluzioni “cloud” si integrano perfettamente con le applicazioni aziendali, garantiscono forte scalabilità ed una elevata facilità di adattamento alla normativa in vigore. L’adozione di applicazioni cloud in soluzioni ibride, ossia in abbinamento alle attuali infrastrutture legacy, consentirà alle organizzazioni di sfruttare al meglio le infrastrutture esistenti e accelerare il processo di cambiamento.

[4] Nel 2013 un articolo del Nieman Lab, a firma Ken Doctor, ha coniato questo acronimo (GAFA), per dare il nome ad una realtà con la quale i media e i player tradizionali sempre più si dovranno confrontare.